تولید محتوا
نوشته دوری کلارک
از اواسط دهه 2000، شنیده‌ایم که بازاریابی محتوا – جذب مشتریان از طریق ایجاد وبلاگ‌ها، پادکست‌ها، ویدیوها و موارد دیگر – راز عبور از چشم‌انداز رسانه‌ای پر سر و صدا است. به جای پرداخت هزینه برای تبلیغات تلویزیونی که فقط نادیده گرفته می شوند، می توانید محتوای مفید «همیشه سبز» ایجاد کنید که توجه و قدردانی مشتریان خود را جلب کند. این یک دستور العمل برنده بود چند سال پیش، زمانی که بازاریابی محتوا (همچنین به عنوان بازاریابی ورودی شناخته می شود) هنوز یک ناهنجاری بود. اما آیا اکنون که در حال افزایش محبوبیت است و شرکت‌های بیشتری تلاش‌های خود را آغاز می‌کنند، هنوز هم به همان اندازه مؤثر است؟
جو پولیزی، بنیانگذار مؤسسه بازاریابی محتوا و نویسنده کتاب جدید بازاریابی محتوایی حماسی، می گوید بله – اگر درست انجام شود. در اینجا پنج نکته ای را که او در مورد جلوتر ماندن در یک چشم انداز رسانه ای شلوغ به اشتراک گذاشته است.
برو تو طاقچه پولیزی می گوید: شما می خواهید خود را به عنوان متخصص برجسته در یک زمینه خاص قرار دهید. «اخبار» یا «ورزش» یا حتی «بازاریابی محتوا» احتمالاً این روزها بسیار گسترده است، زیرا افراد بیشتری وارد این معرکه شده‌اند. او می‌گوید در عوض، می‌توانید «بازاریابی محتوای مالی» یا «بازاریابی محتوای دارویی» را امتحان کنید. او خاطرنشان می کند: «شما باید یک متخصص باشید، حتی اگر یک شرکت بزرگ باشید. شما یک استراتژی بازاریابی محتوا ندارید. شما ممکن است 20 استراتژی کوچک داشته باشید زیرا هر یک از مخاطبان شما نیازها و آرزوهای متفاوتی دارند."
کانال های جدید را کاوش کنید پولیزی می‌گوید: «این موضوع به این دلیل بالا رفته است که رقبای بیشتری در این زمینه وجود دارد، بنابراین ما باید نوآور باشیم.» او کتاب الکترونیکی را مثال می‌زند. در سال 2009، افراد زیادی کتاب های الکترونیکی رایگان هدیه نمی دادند، بنابراین شما می توانستید با اهدای یکی از آنها توجه زیادی را به خود جلب کنید، اما اکنون همه این کار را انجام می دهند. شما باید حرکت کنید و راه هایی برای شگفت زده کردن و خوشحال کردن مشتریان و مشتریان بالقوه خود بیابید. او می گوید: «هیچ یک از این کانال ها از بین نمی روند. اینطور نیست که انجام یک کتاب الکترونیکی ایده بدی باشد. فقط کمتر از گذشته موثر است.
به اصول اولیه برگردید. گاهی اوقات بهترین فرصت ها در کانال هایی نهفته است که فراموش شده یا نادیده گرفته شده اند. او اشاره می‌کند که بازاریابی محتوا «ادعای رسانه‌ای است – می‌تواند آنلاین، اجتماعی، چاپی و حضوری باشد». سوال واقعی این است که مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند و بهترین راه برای دستیابی به آنها چیست. بنابراین، پولیزی می‌گوید: «من در یک جنگ صلیبی چاپی هستم. من همیشه در مورد آن صحبت می کنم.» این به این دلیل است که «امروزه درهم و برهمی کمتری در چاپ وجود دارد. ما نامه های کمتری دریافت می کنیم.» و این یعنی فرصتی برای جلب توجه کسب و کار شما.
چشم انداز خود را قفل نکنید. پولیزی می‌گوید گاهی اوقات، یک شرکت شکایت می‌کند که «هیچ‌کس محتوای ما را به اشتراک نمی‌گذارد. من به صفحه می روم، یک فرم جلوی آن وجود دارد. هیچ کس قرار نیست آن را به اشتراک بگذارد.» شما باید مشخص کنید که محتوای شما چه نقشی دارد. اگر هدف شما در "بالای قیف بازاریابی" است – یعنی به دنبال ایجاد آگاهی یا اشتراک گذاری اجتماعی هستید – باید محتوای خود را باز کنید و آن را در دسترس قرار دهید. او تخمین می‌زند که 90 درصد محتوای شما باید باز باشد و تنها 10 درصد آن باید «دردار» باشد (که افراد باید اطلاعات تماس خود را برای دانلود یا دسترسی به آن وارد کنند). این تنها راه برای جذب یک پایگاه به اندازه کافی بزرگ از چشم انداز است. سپس، هنگامی که آنها به محتوای عالی شما علاقه مند شدند، «می توانید دانلودهایی با کیفیت فوق العاده بالا [مانند کتاب های الکترونیکی، کاغذهای سفید، یا پادکست ها] را شروع کنید که مردم باید اطلاعات خود را برای آن ارائه دهند».
محتوای خود را تغییر دهید شما دو ساعت را صرف نوشتن آخرین پست وبلاگ خود کردید. اگر «آپلود» را بزنید و این پایان کار است، فرصت‌های ارزشمندی را برای استفاده از کار خود و انتشار پیام خود هدر می‌دهید. چند توییت مختلف می توانید ایجاد کنید که جنبه های برجسته آن را نشان دهد؟ آیا می توانید ضبط مصاحبه را به پادکست تبدیل کنید؟ در مورد یک ویدیوی 15 ثانیه ای اینستاگرام که جالب ترین نکته را به اشتراک می گذارد چطور؟ پولیزی می‌گوید: «وقتی داستان می‌گوییم، دوست داریم از آن داستان‌ها بیشترین بهره را ببریم. از خود بپرسید: «چگونه می‌توانیم آن داستان را در کانال‌های مختلف بازگو کنیم؟ برای آن از قبل برنامه ریزی کنید. مردم می گویند، "ما محتوای کافی نداریم." شما هزاران محتوا دارید. شما فقط داستان خود را خوب تعریف نمی کنید. باید برای آن برنامه ریزی کرد و تأثیر بیشتری گذاشت.»
چگونه بازاریابی محتوای خود را تطبیق می دهید؟ چه چیزی برای شما موثرتر بوده است؟
دوری کلارک یک استراتژیست بازاریابی است که در دانشکده تجارت فوکوا دانشگاه دوک تدریس می کند. او نویسنده کتاب Reinventing You and Stand Out است، و شما می توانید کتاب کار رایگان خود ارزیابی Stand Out را دریافت کنید.

دوری کلارک فالوینگ

* استانداردهای تحریریه چاپ
* چاپ مجدد و مجوزها